В настоящее время информация играет очень важную роль в жизни человека. Реклама, являясь информацией, сопровождает нас повсеместно: радио, телевидение, интернет и даже улица. Среди огромного выбора товаров и услуг покупателям трудно ориентироваться, а особенно детям и подросткам, поскольку у них еще недостаточно сформирован опыт потребительского поведения. Для того чтобы потребительское поведение человека было рациональным, ему необходимо уметь оперировать знаниями о специфике рекламного воздействия на сознание людей, уметь абстрагироваться от многообразия предлагаемого товара и отказаться от навязываемых услуг, формируя собственные разумные потребности.
По этой причине изучение данной проблематики является одной из актуальных на сегодняшний день.
Изучением рекламы занималось большое количество ученых.
Так, по мнению Гуревича П.С. реклама представляет собой процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки, или же комплекс средств неценового стимулирования, сбыта продукции и формирования спроса на нее[3,стр. 8-9].
Он считал, что смысл рекламы – в утверждении новизны и необходимости [1,стр. 11].
Известные американские ученые К.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл в книге « Реклама: теория и практика» писали о том, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.
То есть реклама помогает человеку сделать выбор как бы подталкивая принять решение. Другими словами, рекламодатель должен убедить потенциального покупателя в том, что его товар является необходимым.
В книге « Психология рекламы» Лебедева- Любимова А.Н. говорится о том, что реклама-это положительная оценка чего-либо, оценка, о которой один человек (рекламист) сообщает другим (потребителям).
И не важно, каким образом человек узнает о том или ином товаре, главное, что бы у него сформировалось то отношение, какое хочет видеть рекламодатель.
Здесь же автор сообщает нам о том, что реклама в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать современное производство, но и прийти к той культуре, которую мы имеем в настоящее время. По его мнению, без этой деятельности цивилизация до сих пор остановилась бы на очень низком, первобытном уровне, а люди напоминали бы примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности[3].
В этом случае, реклама выступает как компонент способствующей продвижению и развитию общества, помогающий модернизировать имеющиеся товары и услуги, а так же создавать новые.
С точки зрения жизнедеятельности человека рекламу можно рассматривать с трех разных сторон: экономической, психологической, социально – культурной.
Рекламная деятельность в экономике – это средство, с помощью которого человек может заработать денежные средства. То есть реклама в данной сфере выступает как посредник между производителем и потенциальным покупателем.
В психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди, и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.
А с точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Тут мы можем сказать о том, что реклама позволяет не только производить что-то новое, но и оставлять свой след в истории, как следствие колоссального спроса на какой-то конкретный товар в определенны период времени развития общества.
В общем, можно сказать о том, что реклама необходима современному человеку во всех видах его деятельности.
На сегодняшний день ученые выделяют ряд основных целей рекламы: привлечение внимания потенциального покупателя, формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре или услугах, создание благоприятного образа фирмы – производителя или продавца, формирование потребности в данном товаре и побуждение потенциального покупателя в приобретении именно данного вида товара или услуг.
Помимо основных целей, реклама выполняет ряд следующих функций: идентификация товара и его производителя, продвижение товаров и услуг, информирование покупателя и формирование спроса на тот или иной продукт.
Однако, основное предназначение рекламы – это побуждение к покупке [2,стр.11].И это действительно так: хорошо разрекламированный товар пользуется огромным успехом среди всех остальных товаров. Не раз были замечены ситуации в магазинах и супермаркетах, когда люди выбирали продукцию, хорошо себя зарекомендовавшую.
В виду интенсивного развития общества и его технологизации нашему вниманию предоставляется большое многообразие видов рекламы.
Так, по мнению Гуревича П.С. можно выделить экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу.
Экономическая реклама легко захватывает сферу социальной жизни, она связана не только с культом экономических достижений, но и раскрывает достоинства новых социально – экономических курсов, радикальных поворотов в сфере общественного развития [2,стр. 151].
Экономическая реклама дает огромный простор для инициативы. Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до всемирного масштаба, то чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны [2,стр. 165].
Политическая реклама – давний феномен. Любая политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того ее эффективность напрямую зависит от политических технологий [2].
Американский социолог Г. Лассуелл, рассматривая роль политической рекламы, связывал ее не с конфликтом идеологий, а с соперничеством элиты и массы. Он выделил такие элементы, которыми оперирует элита: прежде всего так называемая креденда, т. е. конституции, уставы, декларации, обращенные к разуму, интеллекту человека и являющиеся основой нормальной политической коммуникации и политической жизни вообще. Он так же определяет так называемую миранду, т. е. совокупность мифов, стереотипов, ритуалов, неких аналогий религии. Миранда стимулирует только чувства, вовлекая человека в политику с помощью таких средств, как блага, музыка, лозунги, социальный персонаж (президент, лидер движения, герой)[1,стр. 170-171].
Социальная же реклама нацелена на улучшение определенного образа жизни человека, популяризацию и распространение огромных социальных достижений, от которых может зависеть жизнь многих людей[2,стр. 186-187].
Данный вид рекламы добирается до человека через его привычки, это вид внушения из нутрии. Впоследствии чего, человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их неосознанно, считая, что именно он сам их и выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества [2,стр. 189].
В свою очередь бытовая реклама отличается от социальной большей житейской прозаичностью. Она касается предметов быта, повседневной жизни, практических реалий. Кроме того, бытовая реклама зачастую имеет иного субъекта, нежели политическая, экономическая или социальная. Бытовую рекламу может вести не только государство, политическая партия или предпринимательская фирма.
В книге Е.А. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» выделяются следующие виды реклам.
Во-первых, имажитивную, то есть такую рекламу, в которой эмоциональность играет главную роль. К ней можно отнести рекламу парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений.
При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека.
Во-вторых, радиорекламу, которая является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила. Особенность человеческого мозга объясняется тем, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произнесенными вслух.
В-третьих, телерекламу, являющуюся самым эмоциональным и зрелищным видом рекламы.
Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокрученная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Следующий вид рекламы, это печатный. Он включает в себя несколько подвидов:
« DirectMail» («Директ Мейл») – прямая почтовая реклама, преимуществом которой является использование рассылки опросников как средство исследования рынка.
Адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей. Его преимуществом является помещение рекламной информации в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.
Объявление в печатном издании –как один из популярнейших видов рекламы.
А так же реклама в специализированном печатном издании.
Рекламный проспект – хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.
Листовка – несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным.
Буклет – хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.
Каталог – хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание.
Рекламный плакат- несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Используется для оформления офисов, магазинов, стендов.
Следующий вид – наружная реклама, которая включает в себя щитовую рекламу; световую рекламу; рекламу на бортах транспортных средств витрины, рассчитанные на завлечение покупателей [4].
Таким образом, можно сделать ввод о том, что среди столь большого разнообразия рекламы нельзя выделить какую-то одну, которая влияет на человека и его потребительское поведение. В виду того, что современное общество достигло больших успехов, особенно в области информационных технологий, реклама стала захватывать все сферы жизнедеятельности человека (политическую, экономическую, социальную, духовную) и носить комплексный характер воздействия на его сознание, то есть не только на чувства, эмоции, желания, но и на стиль и образ жизни, поведение, сознание в целом. Однако нет единого ответа на вопрос о том, насколько это хорошо или плохо, но исключить рекламу из жизни человека, на мой взгляд, просто невозможно.
Библиографический список
- Башкирова Нина Современный ребенок и его проблемы. Детский сад, школа, телевизор, дом, интернет, улица. – СПб: Наука и техника– (Саквояж эскулапа) – 2007. – 240 с.
- Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов – М,: ЮНИТИ-ДАНА – (Серия « Учебники профессора П. С. Гуревича») 2005, – 287 с.
- Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд.- СПб,: Питер, ил.- Серия «Мастера психологии», 2007,-384 с.
- Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н /Д: изд-во «Феникс», и цв. вкл., 2001. – 320 с.