УДК 378.14

ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Репринцева Елена Васильевна
ФГБОУ ВО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава России
кандидат фармацевтических наук, до-цент кафедры экономики и менеджмента

Аннотация
В статье представлены методы и приемы стратегического маркетинга, направленные на изучение внешней и внутренней среды предприятия. Основными методами, применяемыми в образовательном процессе, являются PEST-анализ и SWOT-анализ, методология использования которых показана в работе. В статье представлен пример построения SWOT-матрицы для учреждения здравоохранения.

Ключевые слова: образовательный процесс


THE TECHNIQUE OF USING IN EDUCATIONAL PROCESS THE TOOLS OF STRATEGIC MARKETING

Reprintseva Elena Vasilievna
Kursk State Medical University
candidate of science of pharmacy, associate professor of the department of economy and management

Abstract
There has been presented methods and techniques of strategic marketing aimed at studying the external and internal environment of the enterprise in the article. The main methods used in the educational process, are PEST-analysis and SWOT-analysis, the methodology of which is shown in the research. The article presents an example of the construction of the SWOT matrix for the health care organization.

Keywords: educational process


Библиографическая ссылка на статью:
Репринцева Е.В. Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга // Современная педагогика. 2017. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://pedagogika.snauka.ru/2017/03/6885 (дата обращения: 02.10.2017).

В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического маркетинга, в том числе направленные на изучение внешней и внутренней среды. Это определяет их изучение в программе дисциплины «Маркетинг» для подготовки студентов по направлениям экономики и менеджмента. В современной практике методология изучения внешней и внутренней среды предприятия представлена: PEST- и ПРиМ-анализы, SWOT-анализ, МИКС-маркетинг, матрицы Ансоффа и БКГ и др. Наиболее популярными методами, стандартно применяемыми в образовательном процессе, PEST- и SWOT-анализы. Именно на них мы подробно остановимся, разобрав технологию их применения по исследованию маркетинговой среды в рамках дисциплины «Маркетинг».

На первом этапе необходимо точно сформулировать понимание термина «маркетинговая среда». Мы предлагаем для этого использовать понятие предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером [1]. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды и внешнего дальнего (макросреда) и ближнего (микросреда) окружения. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на предприятие, дальнее – опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение, макросреда) – часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Под макросредой понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на предприятие и все субъекты его ближнего внешнего окружения. Эта система условий нами наглядно представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Структура внешней среды организации

Следует понимать, что реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение объединяет следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технологии, институты, природно-географические подсистемы и т.д. Именно для изучения этих составляющих на работу предприятия и используется PEST – анализ. Аббревиатура PEST (или STEP) образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy – Economy – Society – Technology (политика – экономика – социум – технология).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности компании и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Соответственно политические и правовые условия характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности, законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, ограничения на рекламу, на упаковку и т.д.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов роста курса национальной валюты, уровня инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центробанка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Экономическое развитие страны (региона, области) влияет на возможности сбыта товаров, определяя такие экономические показатели как рост совокупного общественного продукта и национального дохода, реальные доходы и покупательная способность населения, инфляция, безработица, налоги, таможенные тарифы, уровень банковских процентов по вкладам и т.д.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образом его жизни и средой обитания, а также с демографической ситуацией в стране и в конкретном регионе. На демографическую ситуацию влияют возрастная структура населения, места проживания, уровень образования, рождаемости, распределение населения по полу, национальности и т.д. Кроме того, необходимо учитывать влияние различных социально-организационных структур (партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей), а также принципы построения семьи, социальное деление в обществе, принятую систему общественных норм, включающую общественные ценности и принципы поведения (отношение к работе, проведение свободного времени и т.п.).

Технологические условия макроокружения характеризуют уровень развития процессов производства, материалов и товаров. Воздействие технологических изменений проявляется в стремлении организации опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Технологические нововведения становятся  причиной возникновения новых отраслей и товаров,  исчезновения ранее существовавших.

Кроме того, к факторам макросреды относятся природные (климатические и географические) условия и инфраструктура региона, где проходит деятельность предприятия, а также имеющиеся там экологические проблемы.

Все перечисленные компоненты макроокружения взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на предприятие должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности для организации, так и нести угрозы. Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять на условия макросреды, оно должно приспосабливаться к ним в своей деятельности. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

Второй инструмент анализа, на основе которого проводится обобщение результатов изучения внешней маркетинговой среды и различных аспектов собственной деятельности организации, в конечном выражении систематизируемых в матрице, называется SWOT-анализ. SWOT – это акроним слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Впервые модель была опубликована ими в 1966г., окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973г. [2].

В настоящее время SWOT-анализ,  как метод стратегического планирования, широко используется для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Классический SWOT–анализ предполагает:

1)      определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей;

2)      их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов [3].

Классическим представлением информации в SWOT-анализе является составление таблиц (матриц) сильных сторон деятельности организации (S), ее слабых сторон (W), благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) (таблица 1).

Таблица 1 – Составные элементы  SWOT-матрицы

Внутренние сильные стороны

(Strengts)

Внутренние слабые стороны

(Weaknesses)

Внешние благоприятные возможности

(Opportunities)

Внешние угрозы 

(Тhreats)

Примеры факторов, которые рекомендуется учитывать студентам, и их положение в матрице SWOT-анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Примеры факторов, которые учитываются в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): 

Потенциальные внутренние слабости (W):

Четко проявляемая компетентность Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники Недостаток финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии в масштабах производства, ценовое преимущество Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР Слабые позиции в НИОКР
Эффективная реклама Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

Потенциальные внешние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Ослабление роста рынка, неблаго­приятные демографические изменения  рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный  курс валют
Большая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничений законодательства Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для студентов, проходящих подготовку в медицинском университете, мы приводим практический пример для медицинской организации, представленный в таблице 3.

Таблица 3 – SWOT-анализ медицинской организации

Сильные стороны:

1. Уровень удовлетворенности пациентов оказанными услугами выше среднего.

2. Снижение уровня летальности.

3. Выполнение плана посещений стационара.

4. Использование физиолечения в ЦВЛ.

5. Динамичное увеличение оплаты труда сотрудников учреждения.

6. Повышение эффективности использования коечного фонда.

7. Высокая доля стимулирующих выплат в структуре ФОТ.

Слабые стороны:

1.Высокая изношенность основных фондов.

2.Отсутствие единого информационного пространства.

3. Ограниченное бюджетное финансирование.

4. Недостаточное количество квалифицированных кадров (низкий уровень укомплектованности штата).

5. Низкая доля дохода от платных услуг в структуре финансовых поступлений.

Возможности:

1. Осуществление деятельности, приносящей доход.

2. Развитие рынка новых медицинских услуг.

3. Отсутствие сильной  конкуренции на текущий момент.

4. Повышение уровня рождаемости и снижение смертности.

5. Федеральные и краевые целевые программы модернизация здравоохранения.

6. Реализация национального проекта «Здоровье»

Угрозы:

1. Неплатежеспособность основной массы населения.

2. Рост стоимости импортного оборудования, лекарственных средств и используемых в процессе оказания услуг материалов из-за девальвации курса рубля.

3. Снижение величины бюджетного финансирования программ регионального развития системы здравоохранения.

4. Ухудшение демографических показателей.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. SWOT-анализ – это инструмент для структурирования имеющейся информации, он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении ожидание тех или иных событий. При этом он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов, лишь информацию, которую будущие выпускники вузов должны правильно интерпретировать для генерации нужных управленческих решений.


Библиографический список
  1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
  2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В.Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2012. – 752 с.
  3. Технологии антикризисного управления региональным здравоохранением: монография / Беляев С.А., Бурнадз Т.И., Бушина Н.С. и др. – ГБОУ ВПО “Курский государственный медицинский университет”. Курск, 2013. 232 с.


Все статьи автора «Зюкин Данил Алексеевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: