В виду того, что нас повсюду окружает реклама (Интернет-реклама, телевизионная, радиореклама,  вывески, афиши, плакаты, транзитная реклама и другие ее виды), мы поддаемся ее воздействию, что, несомненно, выгодно для рекламодателей.

Проблема психологического воздействия особо значима на современном этапе развития общества, потому что она тесно связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние  предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Этим будет обусловлена актуальность исследования.

Сегодня многие практики убеждены в том, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, «на пустом месте». То есть, чем больше товаров производится, тем больше необходимость в том, чтобы их покупали. Можно сказать, что происходит некое «навязывание» товаров и услуг. Однако это мнение неоднозначно и до сих пор остается открытым вопрос: «Почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им  и не нужны?».

Мы знаем, что реклама может оказывать психологическое воздействие при помощи таких методов как гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, влияния стереотипов, имиджа, механизмов «ореола», идентификации, технологии «25-го кадра», нейролингвистического программирования, а также при помощи сообщения, действующего на подсознание – это такое известие, получение которого даже  не осознается воспринимающим (рекламные вставки на доли секунды во время показа)[3].

По поводу применения гипноза в рекламе, многие исследователи говорят о том, что это является неэффективным средством в виду больших затрат.

Внушение является основным методом воздействия. Это многократное повторение информации (сообщения), основанное на рациональной аргументации.

В работах Л. И. Божович показано то, что развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей и подростков, чем на взрослых.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Метод убеждения часто основывается на сравнении достоинств  товара с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения (УТП), на увеличении объема информации о товаре, на преувеличении. То ест, выделяют положительные качества одного товара, резко отличающиеся от качеств другого. Также можно сказать, что привлекательность товара, несомненно, играет немаловажную роль в методе убеждения (например, привлекательность экономии, аппетитности, чувства любви и заботы и другое).   Многие рекламодатели очень успешно создают лояльность  по отношению к торговой марке (то есть положительные мнения потребителей о товаре или услуге, заставляющие их желать повторной покупки). Разумная аргументация и эмоции по отношению к тому или иному товару могут сильно влиять на потребительское поведение.

Такое упрощение как стереотип оказывает очень сильное влияние на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Мы знаем, что стереотип – это некий устойчивый образ чего-либо или кого-либо. Он во многом определяет выбор товара или услуги (например, гендерные стереотипы).

В качестве «ореола» в рекламе используется детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и другие. Механизм «ореола» заключается в том, чтобы очевидными или необычными особенностями привлечь внимание к товару, который плохо продается или не продается вовсе. Также зачастую используются образы известных людей (актеров, исполнителей, спортсменов и других). К примеру, известный стилист Сергей Зверев рекламирует шампунь «Лошадиная сила».

Используемая технология «25-го кадра» определяется как «напоминающая реклама». То есть многократное повторение рекламных роликов накрепко внедряется в нашу память, и мы, даже не желая того, поддаемся влиянию этого механизма.

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую и социально-психологическую установку. Известно, что социально-психологическая  установка – это готовность человека или группы к действиям, ориентированным на объекты социальной значимости, а также их восприятие и оценка, которая  возникает вследствие разнообразных социальных контактов, социального  воздействия [4,С. 138].

Немецкий ученый Т.Кениг придавал большое значение  психологическим установкам в рекламе. Если мы посмотрим  данное определение в словаре, то мы увидим, что психологическая установка – это готовность человека, причем неосознаваемая, поступать определенным образом, которая влияет на поведение, общение и восприятие. То есть это своеобразный стереотип, появляющийся из-за некритического отношения к действительности. Так, в частности, он говорит о том, что благоприятное воздействие рекламы зависит от отрицательной или положительной психической установки. [1, С. 127].

Значит, воздействуя на наше мнение, эмоции, потребности, желания, взгляды, подсознание, реклама дает своеобразную установку, побуждающую к действию.

Ведущими специалистами по исследованию рынка и маркетинга У. Уэллсом, Д. Бернетом, С. Мориарти было показано, что на уровне восприятия реклама создает останавливающее воздействие, на уровне осведомленности производит впечатление, на уровне понимания происходит разъяснение рекламы, на уровне убеждения –  рациональная аргументация, и, наконец, на уровне запоминания она должна обладает закрепляющим воздействием [5].

Один из известных ученых-психологов Т.И. Краско особое внимание уделял процессам психологического воздействия рекламы и ее психологической эффективности. Он приходит к выводу о том, что реклама может формировать потенциальные потребности человека и удовлетворять несколько нужд одновременно. Автор считает, что связывание первичных и вторичных (социализированных) потребностей и роль логотипов и якорей  усиливает рекламное воздействие (например, реклама «Баунти» на фоне привлекательного морского пейзажа и с полуобнаженной женщиной в главной роли) [2].

Таким образом, огромное разнообразие методов психологического воздействия в рекламе обеспечивают успешность рекламной деятельности, широту потребительского выбора, продвижение рекламируемых товаров. На сегодняшний день реклама занимает особое место в экономике любой страны. Она позволяет совершать ежедневный оборот товаров и услуг. Те методы которые используют рекламодатели не находятся в статическом положении, ежедневно они совершенствуются или же зарождаются новые. Все это свидетельствует о крепкой позиции рекламы в жизни людей, особенно на сегодняшний день, так как современное общество – это эра современных информационных технологий.

Ответить на поставленные вопросы, поможет нам рассмотрение факторов, влияющих на потребительский выбор. Актуальность данного исследования заключается в том, что знание этих факторов помогает понимать и разбираться в сущности потребительского выбора.

Такой известный ученый как Алешина И. В. выделяет внешние, затрагивающие поведение покупателя как члена социальной группы,   и внутренние факторы -  как индивидуума, относящиеся к психологическим аспектам.

Рассматривая социальные (внешние) факторы, автор говорит об активном влиянии культуры, в которой живет и социализируется человек, ценностей, соответствующих развитию общества, демографии (например, рождаемость в семье будет влиять на количество покупаемых товаров), социальных референтных групп (например, подросток является членом футбольной команды и его покупательский выбор будет во многом определяться его значимой группой), домохозяйства (который является немаловажным, поскольку большинство товаров приобретается для домашнего и семейного пользования).

Так, все вышеперечисленные внешние факторы оказывают основополагающую роль в процессе формирования потребительского поведения. Но, необходимо учитывать и внутренние факторы.

К ним Алешина И.В. относит  процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и  маркетинговые усилия. Это восприятие, внимание, память, мотивация, экспозиция и ожидания [1, С 211]. Можно сказать, что данные факторы являются психологическими и личностными, ведь каждый человек индивидуален, своеобразен и вышеперечисленные процессы у всех будут отличаться, в том числе и по возрасту, полу, статусу и многим другим особенностям.

Теперь рассмотрим эти факторы.

В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств (зрение, слух, осязание, вкус).  Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. То есть посредством восприятия потребители получают первичную информацию о товаре или услуге, которая в дальнейшем обрабатывается и принимается решение.

Экспозиция—это ситуация, при которой человек поддается влиянию стимулов, активирующих органы чувств. То есть можно сказать о том, что это своеобразная доступность индивидуума. Экспозиция непосредственно влияет на потребителя за счет своей наглядности и красочности.

Следующий фактор-внимание ,которое  возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. В словаре оно определяется как избирательная направленность восприятия на тот или иной объект [2]. Часто внимание покупателей привлекается разными способами – цвет товара, расположение, скидки, акции, уникальные предложения.

Память служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает запоминание, воспроизведение, хранеиие, припоминание той информации, которую человек получает из объективного мира. Благодаря ней, мы надолго запоминаем некоторые товары, особенно хорошо разрекламированные. Производители активно пользуются способами успешного запоминания товаров, что является одним из важных в товарообороте.

Такой фактор как мотивация  определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула важным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. В своей сущности мотив – это та причина, по которой человек совершает то или иное действие. Мотивы могут быть абсолютно разнообразны – подражание кому- либо, желание обладать товаром, мотив полезности и нужности, мотив замены старого на новое и многие другие.

Благодаря ожиданиям мы  склонны объяснять стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Например,  потребители часто оценивают известную или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой.  Так, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным, или даже отсутствовать.

Простота стимула способствует адекватному его объяснению.. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Английский исследователь Ч. Сендидж также рассматривает внутренние и внешние факторы, говоря об их взаимодействии как раздражители [3].

В учебниках по экономике выделяются следующие факторы потребительского выбора, а именно полезность товара (то, насколько он может пригодиться), ограниченность ресурсов (зависит от материального положения, статуса, проживания), мода и изменения социального спроса (она диктует свои правила и каждый подвергается ее влиянию независимо от возраста),  период потребления (товары кратко­временного пользования и длительного потребления, сезонные товары) [4].  Все данные факторы, на мой взгляд, можно отнести к внешним или социальным.

Рассмотрев факторы потребительского выбора, мы можем сказать о том, что многие исследователи схожи во мнениях о выделении внешних и внутренних. Их взаимодействие позволяет рекламодателю успешно и с большей выгодой для себя продвигать товары и услуги, извлекая пользу. Для потребителя знание этих факторов (а это в свою очередь означает причины, движущие силы) может способствовать развитию критического отношения  к рекламе, но, тем не менее, их влияние остается на сегодняшний день остается достаточно высоко.