В настоящее время, живя в цивилизованном обществе, человек все чаще и чаще совершает те или иные покупки, нужные и ненужные. Порой он даже не задумывается над их совершением. Что же заставляет его это делать? Какие причины побуждают его к потребительскому выбору?
Ответить на поставленные вопросы, поможет нам рассмотрение факторов, влияющих на потребительский выбор. Актуальность данного исследования заключается в том, что знание этих факторов помогает понимать и разбираться в сущности потребительского выбора.
Такой известный ученый как Алешина И. В. выделяет внешние, затрагивающие поведение покупателя как члена социальной группы, и внутренние факторы - как индивидуума, относящиеся к психологическим аспектам.
Рассматривая социальные (внешние) факторы, автор говорит об активном влиянии культуры, в которой живет и социализируется человек, ценностей, соответствующих развитию общества, демографии (например, рождаемость в семье будет влиять на количество покупаемых товаров), социальных референтных групп (например, подросток является членом футбольной команды и его покупательский выбор будет во многом определяться его значимой группой), домохозяйства (который является немаловажным, поскольку большинство товаров приобретается для домашнего и семейного пользования).
Так, все вышеперечисленные внешние факторы оказывают основополагающую роль в процессе формирования потребительского поведения. Но, необходимо учитывать и внутренние факторы.
К ним Алешина И.В. относит процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Это восприятие, внимание, память, мотивация, экспозиция и ожидания [1, С 211]. Можно сказать, что данные факторы являются психологическими и личностными, ведь каждый человек индивидуален, своеобразен и вышеперечисленные процессы у всех будут отличаться, в том числе и по возрасту, полу, статусу и многим другим особенностям.
Теперь рассмотрим эти факторы.
В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств (зрение, слух, осязание, вкус). Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. То есть посредством восприятия потребители получают первичную информацию о товаре или услуге, которая в дальнейшем обрабатывается и принимается решение.
Экспозиция—это ситуация, при которой человек поддается влиянию стимулов, активирующих органы чувств. То есть можно сказать о том, что это своеобразная доступность индивидуума. Экспозиция непосредственно влияет на потребителя за счет своей наглядности и красочности.
Следующий фактор-внимание ,которое возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. В словаре оно определяется как избирательная направленность восприятия на тот или иной объект [2]. Часто внимание покупателей привлекается разными способами – цвет товара, расположение, скидки, акции, уникальные предложения.
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает запоминание, воспроизведение, хранеиие, припоминание той информации, которую человек получает из объективного мира. Благодаря ней, мы надолго запоминаем некоторые товары, особенно хорошо разрекламированные. Производители активно пользуются способами успешного запоминания товаров, что является одним из важных в товарообороте.
Такой фактор как мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула важным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. В своей сущности мотив – это та причина, по которой человек совершает то или иное действие. Мотивы могут быть абсолютно разнообразны – подражание кому- либо, желание обладать товаром, мотив полезности и нужности, мотив замены старого на новое и многие другие.
Благодаря ожиданиям мы склонны объяснять стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Например, потребители часто оценивают известную или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Так, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным, или даже отсутствовать.
Простота стимула способствует адекватному его объяснению.. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.
Английский исследователь Ч. Сендидж также рассматривает внутренние и внешние факторы, говоря об их взаимодействии как раздражители [3].
В учебниках по экономике выделяются следующие факторы потребительского выбора, а именно полезность товара (то, насколько он может пригодиться), ограниченность ресурсов (зависит от материального положения, статуса, проживания), мода и изменения социального спроса (она диктует свои правила и каждый подвергается ее влиянию независимо от возраста), период потребления (товары кратковременного пользования и длительного потребления, сезонные товары) [4]. Все данные факторы, на мой взгляд, можно отнести к внешним или социальным.
Рассмотрев факторы потребительского выбора, мы можем сказать о том, что многие исследователи схожи во мнениях о выделении внешних и внутренних. Их взаимодействие позволяет рекламодателю успешно и с большей выгодой для себя продвигать товары и услуги, извлекая пользу. Для потребителя знание этих факторов (а это в свою очередь означает причины, движущие силы) может способствовать развитию критического отношения к рекламе, но, тем не менее, их влияние остается на сегодняшний день остается достаточно высоко.
Библиографический список
- Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. 525 с
- Ч. Сендидж. «Реклама: теория и практика», пер. с англ. – М., «Сирия», при участии «МТ-ПРЕСС», 2001 г. -620 с.
- Электронный ресурс: http://www.bibliotekar.ru/economika-dlya-yuristov/36.htm Основы теории потребительского выбора. Потребительское равновесие. Теория рационального потребительского поведения.
- Электронный ресурс: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/397/ Словарь иностранных слов русского языка.