В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического маркетинга, в том числе направленные на изучение внешней и внутренней среды. Это определяет их изучение в программе дисциплины «Маркетинг» для подготовки студентов по направлениям экономики и менеджмента. В современной практике методология изучения внешней и внутренней среды предприятия представлена: PEST- и ПРиМ-анализы, SWOT-анализ, МИКС-маркетинг, матрицы Ансоффа и БКГ и др. Наиболее популярными методами, стандартно применяемыми в образовательном процессе, PEST- и SWOT-анализы. Именно на них мы подробно остановимся, разобрав технологию их применения по исследованию маркетинговой среды в рамках дисциплины «Маркетинг».
На первом этапе необходимо точно сформулировать понимание термина «маркетинговая среда». Мы предлагаем для этого использовать понятие предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером [1]. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды и внешнего дальнего (макросреда) и ближнего (микросреда) окружения. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на предприятие, дальнее – опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение, макросреда) – часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Под макросредой понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на предприятие и все субъекты его ближнего внешнего окружения. Эта система условий нами наглядно представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Структура внешней среды организации
Следует понимать, что реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение объединяет следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технологии, институты, природно-географические подсистемы и т.д. Именно для изучения этих составляющих на работу предприятия и используется PEST – анализ. Аббревиатура PEST (или STEP) образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy – Economy – Society – Technology (политика – экономика – социум – технология).
Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности компании и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Соответственно политические и правовые условия характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности, законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, ограничения на рекламу, на упаковку и т.д.
Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов роста курса национальной валюты, уровня инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центробанка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Экономическое развитие страны (региона, области) влияет на возможности сбыта товаров, определяя такие экономические показатели как рост совокупного общественного продукта и национального дохода, реальные доходы и покупательная способность населения, инфляция, безработица, налоги, таможенные тарифы, уровень банковских процентов по вкладам и т.д.
Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образом его жизни и средой обитания, а также с демографической ситуацией в стране и в конкретном регионе. На демографическую ситуацию влияют возрастная структура населения, места проживания, уровень образования, рождаемости, распределение населения по полу, национальности и т.д. Кроме того, необходимо учитывать влияние различных социально-организационных структур (партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей), а также принципы построения семьи, социальное деление в обществе, принятую систему общественных норм, включающую общественные ценности и принципы поведения (отношение к работе, проведение свободного времени и т.п.).
Технологические условия макроокружения характеризуют уровень развития процессов производства, материалов и товаров. Воздействие технологических изменений проявляется в стремлении организации опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Технологические нововведения становятся причиной возникновения новых отраслей и товаров, исчезновения ранее существовавших.
Кроме того, к факторам макросреды относятся природные (климатические и географические) условия и инфраструктура региона, где проходит деятельность предприятия, а также имеющиеся там экологические проблемы.
Все перечисленные компоненты макроокружения взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на предприятие должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности для организации, так и нести угрозы. Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять на условия макросреды, оно должно приспосабливаться к ним в своей деятельности. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.
Второй инструмент анализа, на основе которого проводится обобщение результатов изучения внешней маркетинговой среды и различных аспектов собственной деятельности организации, в конечном выражении систематизируемых в матрице, называется SWOT-анализ. SWOT – это акроним слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Впервые модель была опубликована ими в 1966г., окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973г. [2].
В настоящее время SWOT-анализ, как метод стратегического планирования, широко используется для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Классический SWOT–анализ предполагает:
1) определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей;
2) их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов [3].
Классическим представлением информации в SWOT-анализе является составление таблиц (матриц) сильных сторон деятельности организации (S), ее слабых сторон (W), благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) (таблица 1).
Таблица 1 – Составные элементы SWOT-матрицы
Внутренние сильные стороны (Strengts) |
Внутренние слабые стороны (Weaknesses) |
Внешние благоприятные возможности (Opportunities) |
Внешние угрозы (Тhreats) |
Примеры факторов, которые рекомендуется учитывать студентам, и их положение в матрице SWOT-анализа представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Примеры факторов, которые учитываются в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S): |
Потенциальные внутренние слабости (W): |
Четко проявляемая компетентность | Потеря некоторых аспектов компетентности |
Адекватные финансовые источники | Недостаток финансов, необходимых для изменения стратегии |
Высокое искусство конкурентной борьбы | Рыночное искусство ниже среднего |
Хорошее понимание потребителей | Отсутствие анализа информации о потребителях |
Признанный рыночный лидер | Слабый участник рынка |
Четко сформулированная стратегия | Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
Использование экономии в масштабах производства, ценовое преимущество | Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности | Устарелые технология и оборудование |
Проверенное надежное управление | Потеря глубины и гибкости управления |
Надежная сеть распределения | Слабая сеть распределения |
Высокое искусство НИОКР | Слабые позиции в НИОКР |
Эффективная реклама | Слабая политика продвижения |
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): |
Потенциальные внешние угрозы (Т): |
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей | Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения рыночных сегментов |
Расширение диапазона возможных товаров | Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
Благодушие конкурентов | Ожесточение конкуренции |
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки | Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
Благоприятный сдвиг в курсах валют | Неблагоприятный курс валют |
Большая доступность ресурсов | Усиление требований поставщиков |
Ослабление ограничений законодательства | Законодательное регулирование цены |
Ослабление нестабильности бизнеса | Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Для студентов, проходящих подготовку в медицинском университете, мы приводим практический пример для медицинской организации, представленный в таблице 3.
Таблица 3 – SWOT-анализ медицинской организации
Сильные стороны:
1. Уровень удовлетворенности пациентов оказанными услугами выше среднего. 2. Снижение уровня летальности. 3. Выполнение плана посещений стационара. 4. Использование физиолечения в ЦВЛ. 5. Динамичное увеличение оплаты труда сотрудников учреждения. 6. Повышение эффективности использования коечного фонда. 7. Высокая доля стимулирующих выплат в структуре ФОТ. |
Слабые стороны:
1.Высокая изношенность основных фондов. 2.Отсутствие единого информационного пространства. 3. Ограниченное бюджетное финансирование. 4. Недостаточное количество квалифицированных кадров (низкий уровень укомплектованности штата). 5. Низкая доля дохода от платных услуг в структуре финансовых поступлений. |
Возможности:
1. Осуществление деятельности, приносящей доход. 2. Развитие рынка новых медицинских услуг. 3. Отсутствие сильной конкуренции на текущий момент. 4. Повышение уровня рождаемости и снижение смертности. 5. Федеральные и краевые целевые программы модернизация здравоохранения. 6. Реализация национального проекта «Здоровье» |
Угрозы:
1. Неплатежеспособность основной массы населения. 2. Рост стоимости импортного оборудования, лекарственных средств и используемых в процессе оказания услуг материалов из-за девальвации курса рубля. 3. Снижение величины бюджетного финансирования программ регионального развития системы здравоохранения. 4. Ухудшение демографических показателей. |
Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. SWOT-анализ – это инструмент для структурирования имеющейся информации, он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении ожидание тех или иных событий. При этом он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов, лишь информацию, которую будущие выпускники вузов должны правильно интерпретировать для генерации нужных управленческих решений.
Библиографический список
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В.Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2012. – 752 с.
- Технологии антикризисного управления региональным здравоохранением: монография / Беляев С.А., Бурнадз Т.И., Бушина Н.С. и др. – ГБОУ ВПО “Курский государственный медицинский университет”. Курск, 2013. 232 с.